梅西国王杯视频:先入为主,攻心为上

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先入为主,攻心为上

——外资连锁店价格策略透析


《销售与市场》1999年第十一期, 2000-06-28, 作者: 涂永式, 访问人数: 1483


外资连锁店的价格策略

  从表面上观察和从消费者的购物感受看,沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、易初莲花等外资连锁店的商品价格大大低于国内其他商家、有些商品的销售价格甚至低于国内商店同种商品的进货价格,因而对消费者有较大的吸引力,同时使国内商业企业感到巨大的竞争压力。

  但是,在对外资连锁店的价格进行全面、深入、细致的剖析后就会发现,外资连锁店商品的价格并非像人们所普遍认为的那样低,很多商品的价格与国内零售企业的价格难分上下,有的价格还高于当地的国内商店。但他们为什么能够在市场上树立低价、平价的公众形象呢?除了切实奉行"低价采购、低价销售"的经营原则之外,更重要的还在于他们着眼于消费者的心理感受所形成的效应,娴熟运用定价艺术,采用高超的价格策略,实施完善的价格管理。具体表现在如下几点:

  1.先入为主,着力营造价格低谦的公众形象

  先入为主,是人们对客观世界形成最初印象的一般规律。而且最初印象一旦形成,往往会留下深刻的烙印,形成思维定势,产生较长时间的持续效应。沃尔玛、麦德龙、家乐福等就善于运用这一基本规律,做到先入为主,在开业的最初几天把商品价格定得很低,并充分利用店堂招贴、抢眼的特价提示、特低价格商品的集中陈列展示等方法营造商品价格特别低廉的卖场氛围、当人们形成"便宜"印象之后,再有计划地逐步提高某些商品价格。

  2.攻心为上,将低价形象根植于广大消费者心中

  顾客购买商品时的心理动机是影响其购买行为的隐秘、复杂而微妙的内在因素,且因购买者特性、购物时间、地点及所要购买的商品等变数而异。外资连锁店特别擅长运用攻心战术,实施心理价格策略,制定能拨动消费者心弦的价格并调动一切手段,包括从商店布局、特价商品目录的定期印刷和发送、商品陈列、店堂内铺天盖地的广告宣传,到价格标签及特价商品的周期性轮换等,大肆渲染低价气氛,将低价形象深深地植根于广大消费者的心中,从而激发消费者经常光顾的心理需求。

  3.精心挑选"磁石"商品,常年不断进行特价销售

  选择一些低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品,作为吸引顾客的"磁石"商品,制定特别低的价格以招徕顾客,是外资连锁店最主要的价格策略之一。外资连锁店每天都要推出几种精心选定的"磁石"商品,制定特别低廉的价格,节假日、双休日时这种商品更是多一些,做到特价销售常年不断,周期性循环。一方面吸引大量的顾客光顾,同时持续反复地向消费者心灵传送价格低廉的冲击波,形成强烈的低价印象。由于这些特价商品消费者要经常购买,价格耳熟能详,又便于比较,往往成为外资连锁店价格特别低廉的标志性商品。

  4.特价商品,特别陈列

  对商家而言,掌握商品陈列的艺术也有助于形成和保持价格低廉的形象。外资连锁店无不对特价商品实行集中固定陈列,摆放在商店最显眼的地方,如人流集中的中央通道、货架两端、收款台通道旁等,并用大而独特的字体进行醒目标示,造成强烈的视觉效果,使人们记住了特价商品的特低价格,而忽略了其他商品正常的甚至稍高的价格。

  5.商品价格、灵活多变[

  外资连锁店的商品价格不是固定不变的,而是根据影响商品价格的多种因素的变化和市场需求状况,及时调整商品价格。变则显低,也是人们意识感觉的一种习惯。价格的调整变动,使人们感觉到价格能较准确地反映成本,定价客观准确,同时感到提高后的价格是正常价格,降低的价格是优惠价格,也有助于形成价格低廉的印象。

启示

  外资连锁店的定价艺术和策略,对我国商业企业具有重要的启示和借鉴作用。

  1.树立强烈的成本意识,千方百计降低商品成本,获得总成本领先优势

  外资连锁店之所以能具有明显的价格优势,关键之一在于他们的流通规模大,采取买断方式大批量进货,可以从供应商处获得尽可能低的进价;又通过配送中心各连锁店集中统一供货,最大限度地降低进货成本;同时严格控制其他各项费用,从而赢得总成本领先优势。我国商业企业一方面要通过资本运营,迅速发展和壮大自己,扩大规模,赢得规模效益;另一方面要树立强烈的成本意识,想方设法降低各个环节的各项费用,减少和杜绝浪费,提高营销效率,从而降低商品成本,为在价格上与外资连锁店竞争奠定坚实的基础。

  2.深入了解顾客的消费心理,有效地实施定价策略

  我国商业企业对顾客的购买行为,尤其是消费心理的研究还不够重视,定价策略的应用也还只是停留在急功近利、应急式的初级阶段,缺乏在营销总体战略和明确定价目标指导之下,在透彻把握顾客心理的基础上系统实施的价格策略。因此,应切实奉行以消费者需要为中心的营销理念,提高对了解消费者购买行为及消费心理的重要性的认识,加强消费者购买行为、购买心理、特别是购买商品时价格心理的研究,讲究定价艺术,着眼于消费者的心理需求有的放矢地实施价格策略,并采取针对性强的举措,让企业的价格定位攻入消费者的心目之中,使消费者认同并接受企业的价格。

  3.综合运用各种竞争手段,避免单纯的价格竞争

  虽然价格始终是影响消费者购买行为的最主要因素,但价格的降低必须受到成本的限制,单纯地依靠打折、降价、低价也并不能长久地吸引众多的消费者,还会给人以低档商店、劣质货的感觉。沃尔玛、麦德龙、家乐福、万客隆等在我国开办的连锁店也不是单纯靠低价取胜,而是以对中国消费者而言新颖的业态与营销模式、优质合格的商品、合理的商品结构、良好的店堂环境、周到的服务与低价相结合,从而给顾客一种全新的购物体验。我国商业企业须克服单纯依靠价格竞争的倾向,将价格竞争融于产品效用、质量、品牌、服务等多因素的整体竞争之中。